Хороший видеоролик о товарном фетишизме с отсылками к работам Карла Маркса, «Обществу спектакля» Ги Дебора и «Диалектике просвещения» Адорно и Хоркхаймера.
Товарный фетишизм необходим, чтобы скрыть неприглядные стороны капитализма, такие как отчужденность труда.
Яркий пример: рекламная кампания Nike содержала в себе посыл феминизма, однако выяснилось, что ровно эти кроссовки, сулящие женщине освобождение, являются продуктом низкооплачиваемого женского труда.
Или другой пример: гламуризация продуктов мясной индустрии. Красивые упаковки мяса скрывают от нас всё то, что происходит на бойнях и в чем мы точно не хотели бы участвовать.
Итак, именно отчуждение рабочих от продуктов своего труда и друг от друга (они вынуждены конкурировать между собой на рынке труда) и делает необходимой эту магию товарного фетишизма
Теперь немного о том, как это всё работает. Не секрет, что открытия Фрейда активно используются в рекламной индустрии, чтобы задействовать рабочий класс как класс потребителей и привязать идентичность к товару. К примеру, реклама сигарет среди женщин, в которой утверждалось, что сигареты для женщин — это «факел свободы». Это помогло открыть табачным компаниям новую целевую аудиторию.
Один из основных механизмов товарного фетишизма — культивируемая идентичность. Нас не только определяют через товары, внушая нам конструируемый образ себя через колу, пиццу, модель телефона. Но и определяют нашу личную жизнь через картины любви и семейного счастья в фильмах. А ещё есть так называемый «социальный капитал», и наиболее ярко он заметен соцсетях: посты в фейсбуке — это форма товара, который вы оплачиваете лайками.
Даже бунт превратился в товар на уровне формы и атрибутики, и здесь сложно не вспомнить те же футболки с Че Геварой. Как с этим бороться? Автор ролика предлагает следующий способ борьбы: использовать оружие капитализма против него самого. Апроприация медиа — марксистское присвоение в духе ситуационистов: работа с рекламой, донесение радикальных и критических суждений через уже знакомые людям образы.
Наш перевод ролика «Товарный фетишизм и общество спектакля» из YouTube-канала Mad Blender.
Вместе с текстовой расшифровкой.
Содержание ролика:
Часть 1. Товарный фетиш — о том, что это такое в понимании Маркса и о связи с отчуждением труда
Часть 2. Общество спектакля — о создании псевдо-потребностей и о том, как всё это видели Ги Дебор, Адорно и Хоркхаймер.
Часть 3. Культивируемая идентичность — о том, как товарный фетишизм проникает в самую глубь нашей, казалось бы, личной жизни
Часть 4. Рекуперация — о том, как капитализм поглощает любой протест, и о способе борьбы с этим при помощи обратного марксистского присвоения
